Trendspotting: Jak vznikají trendy I.

#Pavlína Louženská#

Trendy jsme stopovali vždycky. Historici se dívali do minulosti a věštci do budoucnosti. Ale až v polovině minulého století jsme tuhle hru začali hrát pomocí frameworků, trendbooků, analýz. Z trendspottingu se stala práce na plný úvazek.

Trendy nejsou náhoda. Jsou výsledkem širšího kontextu. Změn ve společnosti. Odrazem politického dění a ekonomické situace. Na první pohled to zní jasně, ale doopravdy to s sebou přináší kopu otázek, viď?

1. Proč jsou teď trendy #trending?
2. Trendy nejsou náhoda. Ukážeš mi konkrétní příklad?
3. Jak poznám, která vlna se přes nás zrovna (pře)valí?
4. Jak je možné, že Zara, Chanel i New Yorker mají v kolekcích ty samé off-shoulder topy v tu samou dobu? (Protože Diet Prada vysvětlí jen část.)
5. Jak pracují trendspotteři, že ví, co přesně bude trending?
6. Jak tohle využiju pro svojí firmu?
7. Mikrotrendy a hypy. Jak se liší?
8. Co se stane s trendem, když přestane být trendem? A kdy jím být přestane? A podle čeho se určuje, že už trendem něco je?
9. Proč do toho pořád motáš GenZ?
10: Haters: Kde mají pravdu?

A v článku se postupně koukneme na všechny.

Nic není náhoda: Pokojovková case study

Trendy nejsou náhoda. Jsou výsledkem širšího kontextu. Změn ve společnosti. Odrazem politického dění a ekonomické situace. To zní dost abstraktně, tak se na začátek koukneme na to, co to znamená v praxi třeba na pokojovkovém trendu. 

2016: Trendspottingová agentura WGSN předpověděla Monsteru za tisíc dolarů jako status symbol Generace Y
2017: Pantone určilo zelenou barvu Greenery barvou roku
2018: Business Insider a NY Times začínají psát o posedlosti pokojovkami
2021: iDnes vychází s titulkem "Z blogerek jsou květinářky" 

Jak se to WGSN a Pantone povedlo odhadnout tak dlouho dopředu? Protože čtou kulturní a ekonomický kontext. Tak dobře, že WGSN tvrdí, že mají úspěšnost predikce trendu 99 %.

Pojďme se jim kouknout pod ruce: Jaký byl svět v době, kdy trendspotteři vydávali reporty, které předpovídaly, že se naše byty změní v zahradnictví?

Politika

• V politice byl rok 2016 trailerem na 2020. Britové si odhlasovali Brexit a Donald Trump se stal prezidentem. Padlo Aleppo v Sýrii a přišla masivní uprchlická vlna (ne do Česka). O rok dříve ISIS útočil: na Charlie Hebdo i na Paříž, v Jižním Súdanu byl hladomor a Severní Korea vyhrožovala jaderným útokem any time. A Řecko (skoro) zbankrotovalo. Všichni jsme hledali uklidnění a bezpečí před světem tam venku. Doma.
• V roce 2015 se 200 zemí shodlo na rezoluci, která měla za cíl zpomalit globální oteplování, a současně vyplaval na povrch skandál Volkswagen o falšování emisí. Ten stejný rok jsme také objevili vodu na Marsu. Péče o planetu a krok blíž k přírodě se zdál nasnadě.

Ekonomika a společnost

• Mladí lidé přestali hledat fixní kariéru na celý život. A místo toho přišla gig culture. Ta je často navázána na města (třeba většinu marketingových agentur v Česku najdete v Praze), a tak se lidé ve věku 18-34 stěhovali do betonové džungle.
• Přestože krize z 2008 už byla za námi, dosáhnout si na vlastní bydlení se stalo pro mnoho mladých lidí nereálné. A tak nejenže odkládali koupi bytu, ale i rodinu. Standardem se stalo spolubydlení v nájemním bytě i po vysoké škole. Hlavně ve městech.
• S gig culture a možností být na volné noze přišla také nejistota. Nevím, co bude za dva měsíce, natož za deset let. Navíc levné letenky znamenaly, že Generace Y posedlá zážitky mohla být neustále na cestách. A tak jsme si psa / dítě / křečka nepořídili nejen kvůli paragrafům v nájemní smlouvě.

Kultura, design a technologie

• Kulturní velmocí byla tou dobou Skandinávie. A s tím jsme do slovníku dostali slovo hygge a smysl pro minimalistický interiér v greige.
• Wellness se stalo synonymem pro vytoužený životní styl. Kultovní legíny Girlfriend Collective vznikly v roce 2015, Outdoor Voices o tři roky dříve. A s jógou jsme se začali zajímat i o mentální zdraví a celkový wellbeing.
• Instagram byl na pomyslném vrcholu. Byl ještě dost cool i pro early adopters a současně dost mainstream, aby zasáhl hodně lidí. A s ním přišla i estetika vizuálně perfektního života.

Jasnou odpovědí na tenhle mix byly pokojovky:

Na bydlení ve městě
The more submerged people are in modern life, the greater their innate craving to immerse themselves in the physical beauty and inherent unity of the natural world, píše Pantone. A narozdíl od morčete, má kytka čekání na návrat z dovolené šanci přežít bez zásahu souseda.

Na samotu bez závazků
People are designed for connection and nurturing, but with more millennials waiting until later in life to have babies and settle down, young people are turning to plants, vysvětluje terapeutka v Huffington Post.

Na aspirativní wellness
The main reason why I really enjoy plants is because they encourage me to slow down, vysvětluje plantfluencerka, která žije s více než tisícovkou pokojovek. Navíc prý čistí vzduch nebo zlepšují náladu.

Na doplnění greige interiéru
Tvoří ideální hygge atmosféru, která ve fotogenickém koutku demonstruje na sociálních sítích vaši vášeň pro zelený lifestyle.

A tak se dá ještě chvíli pokračovat.

Výsledkem je, že za poslední tři roky (2019-2021) výdaje za květiny vyrostly o 200 % a třetina spendu dnes patří právě věkové skupině 18-34. Vznikly termíny jako plant swap a plantparenthood. Kanceláře zaplavily květináče a The Greenest Company získalo investici na chytré zazeleňování. Pinterest se zaplnil interiéry, kde květiny hrají prim. A thirst trap účet Boys with plants má skoro čtvrt milionu followers. Z myšlenky zaplavit každý roh pokoje kytkou se stal mainstream tak moc, že se mě redaktorka CzechDesign na návštěvě zeptala, proč tu nemám víc kytek. (Mám jich 24.)

Trendy jsou jako fotbalová šála, kterou na sebe máváme v metru

Tváříme se, že trendy jsou pod naší úroveň, pokud máme mozek a vkus, a přitom jsou naší integrální součástí, vysvětluje Jonathan Openshaw z The Future Lab:

In fact, trends have always been, and will always be, core to the way we interact with each other. Human culture exists through a constant cycle of innovation and emulation. (Following trends) shows that you’re part of the group.

Trendy jsou vyjádřením sdílené kulturní zkušenosti. Jak se oblékáme, bydlíme nebo, co nám přijde zajímavé, je kódem, kterým se přidáváme do skupiny. Jsou fotbalovou šálou, kterou na sebe máváme v metru, abychom se vzájemně poznali.

They satisfy some very basic needs in all of us: the need for communicating social identity and the collective need for making sense of the world, tvrdí Maria Mackinney-Valentin z Danish Design School.

A tak jsou trendy jako zívnutí. Nešíří se vzduchem, ale vzájemnou empatií a snahou si porozumět. Pokud si vedle vás někdo zívne, zívnete si také. Imitujete jeho chování a tím se přidáváte do party. Pokud si více lidí ve vašem okolí koupí široké kalhoty, také je minimálně zvážíte.

Kdy vzniká trend?

Precisely the point at which something becomes ubiquitous, that something is no longer a trend. Tam je úplně jasno. Ale kde vzniká, je dneska debata o slepici o vejci, ve které má pravdu každý. 

Podle některých trendy vytváří uměle agentury jako WGSN a velké značky se silnými mediálnimi rozpočty. S filosofií, která připomíná polský BDSM romcom 365 dní, vám frekvencí zobrazení vysvětlí, že Vasky jsou ty jediné boty, které jsou teď cool.

Podle některých jsou trendy náhodným probubláním se na povrch. Grassroots movement, který se dostane do mainstreamu. Šeptanda, která dostane na Letnou sto tisíc lidí na demonstraci. 

Mapuji trendy už delší dobu a věřím tomu, že je to kombinace obou dvou. A ještě mnoha dalších vlivů.

Jak pracují trendspotteři, že ví, že poletí pokojovky a ne hadi?

Experti trendspottingových agentur jsou ekonomové, kteří se koukají na vývoj trhu, holky, co paří se skejťáky v Miami, historikové, kteří zkoumají trendové vlny v čase, Tumblr teens, kteří sledují gify, memy a hypy v hlubinách internetu, nebo jenom lidi, kteří se poflakují s cool kids v Tokiu.

Sledují technologie, ekonomiku i politiku a současně jako surfaři hledají lámající se vlny.

Ten perfektní moment pro trend totiž přichází přesně ve chvíli, kdy se vlna láme. Kdy je Schrodingerovou kočkou. Homogenním vyjádřením i velmi niche záležitostí. We should look for contradictions, inversions, oddities, and coincidences in our culture, society, and economy. They are the indicators that change is ahead, píše Ana Andjelic. 

Hledají Kontraindikace, které existují souběžně.

• Perfektních vyretušované feedy na Instagramu vs. Chaotický feed o třech obrázcích a aplikace jako Poparazzi.
• Hiphopové athleisure vs. Preppy estetika Gucci.
• Fast fashion jako Shein vs. Demostrace Fridays for the Future.
• Globalizované trendy vs. Niche zájmy a fandoms.
• Touha po manželství vs. Hook-up culture.
• Amazon vs. Jednoproduktové značky jako Dollar Shave Club nebo Wardrobe NYC.

Současně hledají Disrupce, které vytlačují předchozí status quo. Příkladem může být otázka Co je pro tebe luxus?, ukazuje David Fischer, zakladatel HighSnobiety, v knížce The New Luxury. Pro GenX to jsou auta, domy a vizitky. Pro GenY to je lifestyle, příslušnost ke komunitě.

• Aspirací našich rodičů bylo ukázat se v obleku. Naší jsou legíny Lululemon a tenisky Nike x Off White.
• Aspirací našich rodičů bylo dát steak ve skvělé restauraci. Naší je dát si bio / lokální  vegan brunch.
• Aspirací našich rodičů byla dovolená all-inclusive. Naší je žít jako digitální nomád.

Aby se mohl trend odpíchnout, potřebuje komunitní Seeding. Dostatečně loajální fandom, který si ho vezme za své a dá mu šanci zakořenit do mainstreamu. Proto tak fascinovaně sledujeme Discord, domov mnoha takových komunit, nebo TikTok, který viralitou duetů dokáže trend akcelerovat do mainstreamu přes noc. Matez vždycky říkal, že Lovebrand poznáš podle toho, že má hatery. Hledáme trendy, které dokáží semknout samotnou komunitu i její odpůrce. Které v sobě nesou dost emocí na to, aby dokázali akcelerovat.

A nakonec hledají dostatečně univerzální emoci, která umí být masivně Ado/aptovatelná. Holka v Česku i v Indii by měla chápat spojující podlinku sdělení. Příkladem je dlouhodobá kampaň Dove o body positivity. Bez ohledu na to, kde / s kým / jak žijete, ženy jsou nespokojené se svým tělem.

Kombinace všech čtyř je magickou rovnicí. Proto se třeba pravidelně všechny značky pořád vrací ke skateboardingu.

• Kontraindikace. Je dlouhá (!) léta synonymem vzdoru vůči mainstreamu. A nejen jako sport. Když se nosí skinny jeans, zaplaví Stalin široké kalhoty.
• Seeding. Stojí za ním silná (a pro mainstream poměrně záhadná) subkultura. S vlastními pozdravy, kulturními kódy i módním vyjádřením. 
• Disrupce. Je to sport pro mladé lidi (3). Přesně ty, kteří drivují trendy v počátku.
• Ado/aptovatelný. Skatovat můžete v Afgánistánu, na Olympiádě i za tvrdé totality. Příběh o svobodě (pohybu) je navíc univerzální narativ. Bez ohledu na to, kde žijete.

V podcastu The Future Laboratory vysvětluje Henry Coutinho-Mason, jak se po studiích politologie dostal k trendspottingu: Zajímala mě společnost a jak funguje. Mívám stejnou odpověď. Chci vědět, jak funguje svět. A až to mi pomáhá na konci dne chápat, jak funguje zákazník. 

Proto jsou trendy tak důležité. Neuroložka Jill Taylor vysvětluje: Většina z nás se považuje za myslící bytosti, které cítí, ale ve skutečnosti jsme cítící bytosti, které myslí. A trendy nám pomáhají tyto emoce popsat. Interpretovat si titulky novin a dopojit je ke každodenním příběhům. Vědět, kde jsme a odhadnout co přijde. 

Chcete pokračování? V druhé části se dočtete o tom, jak se trendspotting jako obor mění, jak to využít pro vaší firmu, odkud čerpat informace, ale i proč to celé (ne)dává smysl. Coming soon!

Autorkou textu je Pavlína Louženská. Byl vytvořený v září 2021 jako 31. newsletter @pavlinaspeaks.