Trendspotting: Jak vznikají trendy II.

#Pavlína Louženská#

Mě se trendy netýkají, slyším často a snažím se, aby se mi obličej nezkroutil do facepalm. Trendy mají talent mávnutím motýlích křídel ovlivňovat i dění na vzdáleném konci řetězce. Jak píše Highsnobiety: It is the invisible hand that refines our choices before we even know we are making a choice.  

Sledovat trendy znamená sledovat, co se děje ve společnosti teď a hledat mezi tím společné jmenovatele, nebo naopak, co do masy nezapadá. A díky tomu, že dokážete rozeznat vzorec, dokážete odhadnout (a ovlivnit), kam tahle číselná řada povede. 

Wouldn't it be better to see what lies ahead rather than stumble blindly into the future? If you could have anticipated the real estate bubble, would you have avoided buying into it? If you had read in 2007 that there would be a 'Panic of '08,' would you have left your money in the stock market and 401(k)? If you were an entrepreneur, and were told that bottled water, gourmet coffee and organic foods would be megatrends before they were, would you have considered them as profit opportunities?, vysvětluje Gerald Celente, zakladatelka Trends Research Institute. 

Vím, že vám jde z myšlenky, že někdo rozhodl váš aktuální život už tři roky zpátky, mráz po zádech. Je to jako spolknout pilulku v Matrixu a zjistit, že svobodná vůle nikdy neexistovala.

To paraphrase John Oliver, many of us absolutely love the end products of fashion, but much like a delicious salami or sausage, we don’t want to look too closely at how it’s made, píše Highsnobiety.

Tak doufám, že vám spravím chuť. Nejen na šunkový chlebíček.  

Už to není, co to bývalo...

Dříve měly trendy jasně daný cyklus. Robert Burke, bývalý ředitel luxusního obchodního domu Bergdorf Goodman vzpomíná, jak se pravidelně scházeli v hotelu Ritz v Paříži a vymýšleli trendy: Jen čtyřicet nebo padesát z nás mělo klíče k té tajné informaci. 

Forecasters would decide which looks were the most important and would cause the biggest impact in their target markets. These would be outlined in trend reports for their clients – most often chain and department stores – who would design their collections accordingly. Images would trickle down to the public via fashion magazines, and 12 to 18 months after the magazines hit the stands, retail versions of catwalk designs would hit the street, vysvětluje jasnou osu Highsnobiety. 

Byl to svět, na který dojatě vzpomínají nejen ředitelé módních značek, ale i mediální domy. Časopisy byly prvním (a jediným) zdrojem, který reportoval o trendu na další sezónu. Přestože šly do tisku až měsíc po přehlídce. 

S nástupem sociálních sítí a blogerů, kteří informují o všem v reálném čase se tahle pečlivě střežená zlatá věž zhroutila. Zákazníci chtěli tenisky hned poté, co je zahlédli. Nebylo proč čekat půl roku. Přišel See now, buy now narativ. A s ním i dropy, mikrotrendy, absence sezónnosti. 

Není trend jako mikrotrend

Dneska se pod pojmem trend schovává hned několik definicí a interpretací. One size fits all neplatí ani na šaty natož na trendy. Každý z nich je jinak velký a chová se jinak. S čím se potkáte?  

Mikrotrendy a hypy

Mikrotrendy jsou obdobou šatů Kim Kardashian. Prodávají se jen 48 hodin poté, co si je vzala na sebe a pak je přehluší jiný ootd. Jsou to vlny, které se přelévají sociálními sítěmi a konverzacemi, aby umřely jen o pár (tý)dnů později, napsala jsem. Akcelerují je sociální sítě: nenažraný Otesánek, který se neustále dožaduje nových vzruchů. A tak mají minimální životnost, jak ukazuje studie University of Pennsylvania's Wharton School of Business (1). Často mohou vibrovat jen v jedné subkultuře, v jediném kontextu, jediný moment, a tak nad nimi mnoho trendspotterů mávám rukou s tím, že trendem doopravdy ani nejsou.

Tip: Koukněte se na Google Trends, Twitter trending nebo YouTube trending.    

Opakující se trendy

As a futurist, I like to say look back to look forward, glosuje Anne Lise Kjaer (2) a má pravdu. Trendy se pravidelně vrací do hry. Trochu jinak, ale doopravdy velmi podobně. Každý rok přijde Back to school, bikini body a letní kina. V pravidelných intervalech Olympiáda, fotbalové EURO a James Bond. Zní to jako marketingový kalendář a ne náhodou. 

Sezónní trendy

To, co v módě obvykle potkáte jako SS21. Budou se nosit bokovky a neony. Narozdíl od těch opakujících se, přichází zdánlivě nově. 

Makrotrendy

A macro trend has a significant long-term effect on a large scale, vysvětluje Anne Lise Kjaer. Trvají déle než jakýkoliv jiný trend a vystopujete je napříč děním ať se koukáte na hudbu, módu nebo jídlo. Poslední roky je to třeba asijský vliv (3) nebo environmentální zodpovědnost. Souvisí s generacemi a jejich hodnotovými žebříčky, ale právě i úzce s politikou a ekonomikou. Tady nejvíce platí definice, že trend is a prevailing tendency that is gradually gaining momentum and might have long-term implications. 

Pro inspiraci se koukněte na český projekt výzkumu makrotrendů.

Trendy

Jsou implikací Makrotrendů. Pokojovky vychází z Makrotrendů, ale jsou jen jedním z důsledků urbanizace. Narozdíl od Mikrotrendů nebo Sezónních trendů jsou tady s námi déle než pár dní, ale nejde ani o Opakující se trend. 

Kde zjistím, která trendová vlna se přes nás zrovna (pře)valí?

Taktik je více. Tohle jsou ty nejtypičtější.

Za peníze: Trendbooky

Trendbooky jsou tlusté knihy, které si za velké peníze značky kupují od světových trendspottingových agentur. Obsahují barvy, nálady, tendence často customizované pro konkrétní značku. Všechno, co potřebujete vědět, aby se váš produkt dobře prodával. Obvykle vznikají několik let dopředu, abyste se stačili včas připravit. Jak říká Jeff Bezos: earnings this quarter were baked three years ago. Mimochodem, tohle je odpověď i na otázku Jak je možné, že Zara, Chanel i New Yorker mají v kolekcích ty samé off-shoulder topy v tu samou dobu?  

• Takhle vypadá třeba nabídka Trendbooků od Perclers nebo od The Future Laboratory.

Za e-mail: Trend reporty

Tohle je moje nejoblíbenější disciplína. Často jde o fragmenty Trendbooků zaměřené jen na jeden na niche (GenZ / Beauty / SS23 / snídaně) a (často) zdarma ke stažení. Narozdíl od Trendbooků jdou po povrchu, ale pro představu stačí. Obzvlášť když si jako já listujete každý, co projde kolem. 

• Takhle třeba vypadá poslední od Dazed nebo můj oblíbený Sparks&Honey. S Theou v podcastu Trendspotting často citujeme i z WGSN nebo Stylus. 

Zdarma: Matematika

Nejsnadnější způsob, jak předpovědět trendy, je práce s kalendářem. Vezměte aktuální rok a odečtěte násobky dvaceti let. A tak není náhoda, že posledních několik sezón není možné minout 00s obojky na krk a bucket hats, nebo osmdesátkový samet u Gucci. Olivia Rodrigo říká, že je emo (jako Avril Lavigne) a Britney a Mariah jsou znovu iconic. Druhou taktikou je kouknout na premiéry blockbusterů, sportovní události nebo výročí. 

Z jiného úhlu pohledu: GenZ & co. 

Taylor Lorenz, která píše pro NY Times, říká, že jí lidé často považují za experta na teen culture a ne na technologie. Právě protože mapuje, co je up-and-coming v technologiích, mapuje hlavně teen culture. 

Facebook už je země jenom pro starý, ale ještě nedávno tam byli jen vaši pětadvacetiletí kamarádi z Erasmu. To samé se přihodilo Pinterestu. Jsou to často patnáctiletí innovators a early adopters, kteří vyšlapou cestu na TikTok a Roblox pro všechny ostatní. Fungují jako Innovators a Early Adopters. 

Energií trendu je protest. Proto vychází od mladých. Hledají svoje vlastní způsoby vyjádření. A tam přichází už v první části zmíněná Kontraindikace a Disrupce. S tím, jak umně ovládají technologie a fungují narozdíl od dospělých kmenově / komunitně, může přijít silný Seeding.  

Jak ten trend vytvořím? 

Nechceš trend tvořit. Protože to znamená tlačit loď proti proudu. Chceš se po něm vézt. Je to levnější a zaručenější. A proto japonský výraz pro zeitgeist Kuuki wo yomu znamená v překladu schopnost číst atmosféru v místnosti a potom na ni reagovat. Chceš vědět, co se zrovna valí světem a navázat na to. Surfovat na vlně toho, co zrovna zákazníci chtějí. 

Protože proč se připravit o moneyrain? Jak píše Ana Andjelic: Produkty, značky i nápady mají větší pravděpodobnost, že uspějí, pokud už jsou jim zákazníci naklonění. Není třeba vytvářet kulturní kontext, ale kapitalizovat ho. 

Ale my jsme jiní! 

Ale my jsme jiní, slyším často od značek a snažím se, aby se mi obličej nezkroutil do facepalm. Během každého workshopu, co vedu o byznys plánu, se zeptám na deset slov, kterými by popsali svojí značku. A 90 % třídy použije slovo Originální. To není moc originální, co? 

Ani Zalando nebo LVMH se nesnaží být originální. A to mají rozpočty na to, aby mohli být. A přesto se rozhodli reagovat na náladu ve společnosti. 

Naskočit na trend navíc neznamená automaticky stát se mainstreamovou kopií všeho, co se děje. Jak ukazuje graf od Any Andjelic, průnik vaší strategie je kombinace zákazníka (Audience), značky (Brand) a nálady ve společnosti (Culture). Jen jeden z vrcholů trojúhelníku je primárně o trendech.

Navíc trendy mají různé fáze, jak jsem ukazovala v první části. A mainstream přichází až později. Takže můžete být originální a trendoví. Stejně jako šampón 2v1. 

OK, kde začít?

Zní to jasně. Koupíme trendbook a máme vyhráno. Ale v té přímočarosti je vždycky háček. Globální trendspottingová agentura Kjaer global si povzdechla: A lot of companies come to us and think they want to hear about the future, but really it’s just an exercise for them—let’s just tick that box, do a report, and put it on our bookshelf. Je to stejné jako když dostanete Brand book. Dostává smysl jenom ve chvíli, kdy s ním začnete aktivně pracovat. 

Značky, které tohle pochopily, zůstávají relevatní i přes všechno, co se ve světě děje. DNA značky funguje jako herní pole a jednotlivé trendy jsou hráči, kteří na něm nastupují do zápasu. Ale v jasně vymezeném prostoru. 

Příkladem je třeba Lego. 

• Stavebnice obrazu Vincenta van Gogha vzešla z online komunity, kde kdokoliv může navrhnout, jak by mělo Lego inovovat. Tímto způsobem už vydali přes 40 stavebnic a ti, co je navrhli mají 1 % z prodeje. Discord a Creator Economy, check. 
• Jiný web umožňuje hráčům tvořit si vlastní Lego světy a v aplikaci se o svoje výtvory podělit. Pro gaming mají i dedikovaný YouTube. Gaming a Komunity, check. 
• Kampaň z minulého roku adresovala nervózní singles, kteří na první rande společně staví Lego. Samota, check. 
• LGBTQ+ set ukázal na hodnoty, které Lego má jako firma. Glassbox companies, check. 
• Už dávno nevyrábí jenom kostky. Aplikace vám pomůže stavět složité stavebnice, jiná zase použije AR na již postavěnou. 360*, check. 
• Články o tom, jak použít Lego pro upcycling. Sustainability, check.
• Pro firemní porady vytvořilo Lego sadu Serious Play a powerful tool designed to enhance innovation and business performance. 
• A samozřejmě mají i pokojovky. Check.

Takhle by šlo pokračovat skoro nekonečně. Mají odpověď na každý zásadní trend, subkulturu i komunitu bez toho, aby ztratili z dohledu svojí misi podporovat kreativitu. Výsledkem je, že značka výrazně rostla i během pandemie, přestože továrny byly zavřené.

Domácí úkol, který vám pomůže o tom přemýšlet o trendech v kontextu vaší značky a zákazníka: Consumer Trend Canvas.

Pozor na Hype Cycle 

Můj lektor na ekonomii tvrdí, že jako dobrý investor dokážeš oddělovat, co si všichni myslí, že si myslí všichni a co je realita. Minulý týden jsem vedla kulatý stůl na téma trendspotting na Startup World Cup Summit a když jsem se ptala účastníků na to, co si myslí, že je trend, na který si vsadit, zaznívaly zásadně ty, co jsou na vrcholu Hype Cycle. Mají největší mediální pokrytí a tak přitahují nejvíce zájmu a s tím i peníze firem / investorů. Ale po Peak of Inflated Expectations, zásadně přichází Trough of Disillusionment. Tak až příště budete chtít zastavit dům a nakoupit za všechny utržené peníze NFTs, promyslete to ještě jednou.

Na co v byznys plánu nesmíš zapomenout

A trend is a cultural current—a deep societal shift that happens across multiple realms of culture. (...) It’s a directional movement that expresses a pervasive human need, vysvětluje Faith Popcorn v článku Women who see the future.

Human need je fráze, která je v této citaci zásadní. Protože jak říkala CMO Pinterestu Andrea Mallard na Cannes Lions: Většinu dne spotřebitel netráví spotřebou, ale životem. Jeho cesta není kombinací racionálních interakcí s touchpointy, které jste si zadali pomocí See Think Do Care frameworku do Excelu, ale pocitů.

Proto mě více než marketingové persony a „ženy ve věku 20-80 let“ zajímají vlny, proudy, subkultury a komunity. Umí o hodně více vyjádřit lidskost než frameworky, které si na lidi jen hrají.

Valentina mi v reakci na poslední newsletter napsala nejhezčí myšlenku na téma Trendy, co jsem v poslední době četla. Trendy su vlastne take komunitne inkubatory: davaju moznost ludom sa zblizit skrz veci, ktore by asi inac ani netusili, ze ich moze spajat. And I think that’s beautiful. Amen.

Hlavní emocí, která žene trendy dopředu je propojení, ne individualita. 

Trendy jsou vyjádřením sdílené kulturní zkušenosti. (...) Kódem, kterým se přidáváme do skupiny. Jsou fotbalovou šálou, kterou na sebe máváme v metru, abychom se vzájemně poznali, psala jsem už v prvním textu.  

I proto budeme trendů vídat čím dál více. Nejen fragmentace společnosti, ale hlavně potřeba se propojit v moři samoty, bude hnát naše zákazníky do otevřené náruče komunit ( čti: značek), které na ně mluví stejným jazykem.

Trendy jsou trending

Mezi roky 1960 a 2000 vzrostla zmínka slova trendspotter v knihách o 500 %. A od Y2K jsou trendy trendem. Trends are the new trend, psal už v roce 2006 Reinier Evers v NY Times. 

Každý se stal trendspotterem. Od monologu jediného média, jediného style council, jediné licence na pravdu k dialogu, do kterého se může zapojit úplně kdokoliv. A to nám zamotává hlavu. 

In the old days, style used to be the prerogatives of a small group of people. Now it is a national sport. Ticket sales are exploding. People are pouring into the arena in such vast numbers that none of us can keep track of the rule book. Et voila! Nobody is keeping score. All bets are off. Anything goes, Simon Doohan napsal už v roce 2010 do The New York Observer.  

Názor na to, co je trending tak už může vydat úplně každý. A proto se můj feed zaplnil lidmi, kteří o čemkoliv prohlašují, že je to trend. Crypto, denimové sukně, corgi pejskové a curling se mi vrství na timelině bez ladu a skladu s mrknutím, že bez toho budu úplně out.

Kvůli této intenzitě a vyprázdnění jsme se trendů přejedli. 

Trendy se staly tak moc trendy, že jsme se jim začali vyhýbat. Dostaly pachuť fast fashion. Něčeho, co je pod naší úroveň, pokud máme mozek a vkus. A tak začalo dobrým zvykem jimi pohrdat. Tak moc až se tahle kontraakce stala trendem. 

Je to ironie koloběhu, který nejde zastavit. Základní operační pravidlo Vesmíru je současně základním stavebním kamenem trendspottingu.

Even as the laws of physics create order, that order will inevitable descent back into chaos once more.The entropy of a system can never decrease over time. Universe as a whole is destined to become more random, píše Becky Smethurst v Space: 10 Things You Should Know. 

V momentě, kdy něco vzniká, je to už odsouzené k zániku v trapnosti a současně na cestě ke vzkříšení. Čím dále jsi od Velkého třesku, tím blíže k němu jsi. Věci se rozpadají, aby mohly znovu začít. 

Proto je můj skoro sedmdesátiletý táta nejlepší trendspotter, co znám. Ledvinky nosil dříve než kdokoliv z Letné, stejně jako osedlal gravel. Hraje ping pong a nosí athleisure legíny i do města. Tak je tenhle newsletter hlavně poděkováním jemu, že mě k myšlence mapovat trendy někonečnou obhajobou sandáloponožek přivedl.

Uselessfullfacts na konec

• Ve vší ironii jednu z nejlepších trendových předpovědí posledních let udělala fejková agentura umělců K-Hole, kteří si z trendspottingu chtěli jenom vystřelit a u toho se se slovem normcore trefili přímo do černého. 
• Časopis Billboard vydal žebříček Creators, kteří jsou zodpovědní za hudební hity. Tak moc, že pokud si Jason Derulo si dá deset vteřin vaší písničky na TikTok, znamená to, že do konce života nebudete muset pracovat.
• Insighty WGSN si platí přes 6 000 firem. A tak není divu, že dochází k homogenizaci trendů: všichni vychází z těch samých názorů. 
• Lego vydalo postavičku Trendsetter. Vypadá jako Paris Hilton. 
  

(1) How Adoption Speed Affects the Abandonment of Cultural Tastes, a 2009 study conducted by marketing professor Jonah Berger of the University of Pennsylvania's Wharton School of Business and others, and published in the Proceedings of the National Academy of Sciences, suggests that "cultural tastes that have been adopted quickly die faster."

(2) Ale dlouhodobě souhlasím s Nassimem Talebem a jeho černými labutěmi: We tend to think that what happens every decade, in fact, only happens every century, and, furthermore, that we know what’s going on.

(3) Jsou to korejské masky, séra a emulze, které zaplavily Sephoru, japonská obsese health-goths zavinila, že nosíte sportovní podprsenku i do práce a v pět ráno běžíte na jógu. Cullotes (kalhotové sukně) a tlumené barvy má v šatníku každá Asiatka (a teď i vy). Meditovat je trend a popíjet chai jakbysmet. A K-pop tomu nasadil korunu.

 

Autorkou textu je Pavlína Louženská. Byl vytvořený v říjnu 2021 jako 31. newsletter @pavlinaspeaks.