Pavlína Louženská

#Pavlína Louženská#

Mě se trendy netýkají, slyším často a snažím se, aby se mi obličej nezkroutil do facepalm. Trendy mají talent mávnutím motýlích křídel ovlivňovat i dění na vzdáleném konci řetězce. Jak píše Highsnobiety: It is the invisible hand that refines our choices before we even know we are making a choice.  

Sledovat trendy znamená sledovat, co se děje ve společnosti teď a hledat mezi tím společné jmenovatele, nebo naopak, co do masy nezapadá. A díky tomu, že dokážete rozeznat vzorec, dokážete odhadnout (a ovlivnit), kam tahle číselná řada povede. 

Wouldn't it be better to see what lies ahead rather than stumble blindly into the future? If you could have anticipated the real estate bubble, would you have avoided buying into it? If you had read in 2007 that there would be a 'Panic of '08,' would you have left your money in the stock market and 401(k)? If you were an entrepreneur, and were told that bottled water, gourmet coffee and organic foods would be megatrends before they were, would you have considered them as profit opportunities?, vysvětluje Gerald Celente, zakladatelka Trends Research Institute. 

Vím, že vám jde z myšlenky, že někdo rozhodl váš aktuální život už tři roky zpátky, mráz po zádech. Je to jako spolknout pilulku v Matrixu a zjistit, že svobodná vůle nikdy neexistovala.

To paraphrase John Oliver, many of us absolutely love the end products of fashion, but much like a delicious salami or sausage, we don’t want to look too closely at how it’s made, píše Highsnobiety.

Tak doufám, že vám spravím chuť. Nejen na šunkový chlebíček.  

Už to není, co to bývalo...

Dříve měly trendy jasně daný cyklus. Robert Burke, bývalý ředitel luxusního obchodního domu Bergdorf Goodman vzpomíná, jak se pravidelně scházeli v hotelu Ritz v Paříži a vymýšleli trendy: Jen čtyřicet nebo padesát z nás mělo klíče k té tajné informaci. 

Forecasters would decide which looks were the most important and would cause the biggest impact in their target markets. These would be outlined in trend reports for their clients – most often chain and department stores – who would design their collections accordingly. Images would trickle down to the public via fashion magazines, and 12 to 18 months after the magazines hit the stands, retail versions of catwalk designs would hit the street, vysvětluje jasnou osu Highsnobiety. 

Byl to svět, na který dojatě vzpomínají nejen ředitelé módních značek, ale i mediální domy. Časopisy byly prvním (a jediným) zdrojem, který reportoval o trendu na další sezónu. Přestože šly do tisku až měsíc po přehlídce. 

S nástupem sociálních sítí a blogerů, kteří informují o všem v reálném čase se tahle pečlivě střežená zlatá věž zhroutila. Zákazníci chtěli tenisky hned poté, co je zahlédli. Nebylo proč čekat půl roku. Přišel See now, buy now narativ. A s ním i dropy, mikrotrendy, absence sezónnosti. 

Není trend jako mikrotrend

Dneska se pod pojmem trend schovává hned několik definicí a interpretací. One size fits all neplatí ani na šaty natož na trendy. Každý z nich je jinak velký a chová se jinak. S čím se potkáte?  

Mikrotrendy a hypy

Mikrotrendy jsou obdobou šatů Kim Kardashian. Prodávají se jen 48 hodin poté, co si je vzala na sebe a pak je přehluší jiný ootd. Jsou to vlny, které se přelévají sociálními sítěmi a konverzacemi, aby umřely jen o pár (tý)dnů později, napsala jsem. Akcelerují je sociální sítě: nenažraný Otesánek, který se neustále dožaduje nových vzruchů. A tak mají minimální životnost, jak ukazuje studie University of Pennsylvania's Wharton School of Business (1). Často mohou vibrovat jen v jedné subkultuře, v jediném kontextu, jediný moment, a tak nad nimi mnoho trendspotterů mávám rukou s tím, že trendem doopravdy ani nejsou.

Tip: Koukněte se na Google Trends, Twitter trending nebo YouTube trending.    

Opakující se trendy

As a futurist, I like to say look back to look forward, glosuje Anne Lise Kjaer (2) a má pravdu. Trendy se pravidelně vrací do hry. Trochu jinak, ale doopravdy velmi podobně. Každý rok přijde Back to school, bikini body a letní kina. V pravidelných intervalech Olympiáda, fotbalové EURO a James Bond. Zní to jako marketingový kalendář a ne náhodou. 

Sezónní trendy

To, co v módě obvykle potkáte jako SS21. Budou se nosit bokovky a neony. Narozdíl od těch opakujících se, přichází zdánlivě nově. 

Makrotrendy

A macro trend has a significant long-term effect on a large scale, vysvětluje Anne Lise Kjaer. Trvají déle než jakýkoliv jiný trend a vystopujete je napříč děním ať se koukáte na hudbu, módu nebo jídlo. Poslední roky je to třeba asijský vliv (3) nebo environmentální zodpovědnost. Souvisí s generacemi a jejich hodnotovými žebříčky, ale právě i úzce s politikou a ekonomikou. Tady nejvíce platí definice, že trend is a prevailing tendency that is gradually gaining momentum and might have long-term implications. 

Pro inspiraci se koukněte na český projekt výzkumu makrotrendů.

Trendy

Jsou implikací Makrotrendů. Pokojovky vychází z Makrotrendů, ale jsou jen jedním z důsledků urbanizace. Narozdíl od Mikrotrendů nebo Sezónních trendů jsou tady s námi déle než pár dní, ale nejde ani o Opakující se trend. 

Kde zjistím, která trendová vlna se přes nás zrovna (pře)valí?

Taktik je více. Tohle jsou ty nejtypičtější.

Za peníze: Trendbooky

Trendbooky jsou tlusté knihy, které si za velké peníze značky kupují od světových trendspottingových agentur. Obsahují barvy, nálady, tendence často customizované pro konkrétní značku. Všechno, co potřebujete vědět, aby se váš produkt dobře prodával. Obvykle vznikají několik let dopředu, abyste se stačili včas připravit. Jak říká Jeff Bezos: earnings this quarter were baked three years ago. Mimochodem, tohle je odpověď i na otázku Jak je možné, že Zara, Chanel i New Yorker mají v kolekcích ty samé off-shoulder topy v tu samou dobu?  

• Takhle vypadá třeba nabídka Trendbooků od Perclers nebo od The Future Laboratory.

Za e-mail: Trend reporty

Tohle je moje nejoblíbenější disciplína. Často jde o fragmenty Trendbooků zaměřené jen na jeden na niche (GenZ / Beauty / SS23 / snídaně) a (často) zdarma ke stažení. Narozdíl od Trendbooků jdou po povrchu, ale pro představu stačí. Obzvlášť když si jako já listujete každý, co projde kolem. 

• Takhle třeba vypadá poslední od Dazed nebo můj oblíbený Sparks&Honey. S Theou v podcastu Trendspotting často citujeme i z WGSN nebo Stylus. 

Zdarma: Matematika

Nejsnadnější způsob, jak předpovědět trendy, je práce s kalendářem. Vezměte aktuální rok a odečtěte násobky dvaceti let. A tak není náhoda, že posledních několik sezón není možné minout 00s obojky na krk a bucket hats, nebo osmdesátkový samet u Gucci. Olivia Rodrigo říká, že je emo (jako Avril Lavigne) a Britney a Mariah jsou znovu iconic. Druhou taktikou je kouknout na premiéry blockbusterů, sportovní události nebo výročí. 

Z jiného úhlu pohledu: GenZ & co. 

Taylor Lorenz, která píše pro NY Times, říká, že jí lidé často považují za experta na teen culture a ne na technologie. Právě protože mapuje, co je up-and-coming v technologiích, mapuje hlavně teen culture. 

Facebook už je země jenom pro starý, ale ještě nedávno tam byli jen vaši pětadvacetiletí kamarádi z Erasmu. To samé se přihodilo Pinterestu. Jsou to často patnáctiletí innovators a early adopters, kteří vyšlapou cestu na TikTok a Roblox pro všechny ostatní. Fungují jako Innovators a Early Adopters. 

Energií trendu je protest. Proto vychází od mladých. Hledají svoje vlastní způsoby vyjádření. A tam přichází už v první části zmíněná Kontraindikace a Disrupce. S tím, jak umně ovládají technologie a fungují narozdíl od dospělých kmenově / komunitně, může přijít silný Seeding.  

Jak ten trend vytvořím? 

Nechceš trend tvořit. Protože to znamená tlačit loď proti proudu. Chceš se po něm vézt. Je to levnější a zaručenější. A proto japonský výraz pro zeitgeist Kuuki wo yomu znamená v překladu schopnost číst atmosféru v místnosti a potom na ni reagovat. Chceš vědět, co se zrovna valí světem a navázat na to. Surfovat na vlně toho, co zrovna zákazníci chtějí. 

Protože proč se připravit o moneyrain? Jak píše Ana Andjelic: Produkty, značky i nápady mají větší pravděpodobnost, že uspějí, pokud už jsou jim zákazníci naklonění. Není třeba vytvářet kulturní kontext, ale kapitalizovat ho. 

Ale my jsme jiní! 

Ale my jsme jiní, slyším často od značek a snažím se, aby se mi obličej nezkroutil do facepalm. Během každého workshopu, co vedu o byznys plánu, se zeptám na deset slov, kterými by popsali svojí značku. A 90 % třídy použije slovo Originální. To není moc originální, co? 

Ani Zalando nebo LVMH se nesnaží být originální. A to mají rozpočty na to, aby mohli být. A přesto se rozhodli reagovat na náladu ve společnosti. 

Naskočit na trend navíc neznamená automaticky stát se mainstreamovou kopií všeho, co se děje. Jak ukazuje graf od Any Andjelic, průnik vaší strategie je kombinace zákazníka (Audience), značky (Brand) a nálady ve společnosti (Culture). Jen jeden z vrcholů trojúhelníku je primárně o trendech.

Navíc trendy mají různé fáze, jak jsem ukazovala v první části. A mainstream přichází až později. Takže můžete být originální a trendoví. Stejně jako šampón 2v1. 

OK, kde začít?

Zní to jasně. Koupíme trendbook a máme vyhráno. Ale v té přímočarosti je vždycky háček. Globální trendspottingová agentura Kjaer global si povzdechla: A lot of companies come to us and think they want to hear about the future, but really it’s just an exercise for them—let’s just tick that box, do a report, and put it on our bookshelf. Je to stejné jako když dostanete Brand book. Dostává smysl jenom ve chvíli, kdy s ním začnete aktivně pracovat. 

Značky, které tohle pochopily, zůstávají relevatní i přes všechno, co se ve světě děje. DNA značky funguje jako herní pole a jednotlivé trendy jsou hráči, kteří na něm nastupují do zápasu. Ale v jasně vymezeném prostoru. 

Příkladem je třeba Lego. 

• Stavebnice obrazu Vincenta van Gogha vzešla z online komunity, kde kdokoliv může navrhnout, jak by mělo Lego inovovat. Tímto způsobem už vydali přes 40 stavebnic a ti, co je navrhli mají 1 % z prodeje. Discord a Creator Economy, check. 
• Jiný web umožňuje hráčům tvořit si vlastní Lego světy a v aplikaci se o svoje výtvory podělit. Pro gaming mají i dedikovaný YouTube. Gaming a Komunity, check. 
• Kampaň z minulého roku adresovala nervózní singles, kteří na první rande společně staví Lego. Samota, check. 
• LGBTQ+ set ukázal na hodnoty, které Lego má jako firma. Glassbox companies, check. 
• Už dávno nevyrábí jenom kostky. Aplikace vám pomůže stavět složité stavebnice, jiná zase použije AR na již postavěnou. 360*, check. 
• Články o tom, jak použít Lego pro upcycling. Sustainability, check.
• Pro firemní porady vytvořilo Lego sadu Serious Play a powerful tool designed to enhance innovation and business performance. 
• A samozřejmě mají i pokojovky. Check.

Takhle by šlo pokračovat skoro nekonečně. Mají odpověď na každý zásadní trend, subkulturu i komunitu bez toho, aby ztratili z dohledu svojí misi podporovat kreativitu. Výsledkem je, že značka výrazně rostla i během pandemie, přestože továrny byly zavřené.

Domácí úkol, který vám pomůže o tom přemýšlet o trendech v kontextu vaší značky a zákazníka: Consumer Trend Canvas.

Pozor na Hype Cycle 

Můj lektor na ekonomii tvrdí, že jako dobrý investor dokážeš oddělovat, co si všichni myslí, že si myslí všichni a co je realita. Minulý týden jsem vedla kulatý stůl na téma trendspotting na Startup World Cup Summit a když jsem se ptala účastníků na to, co si myslí, že je trend, na který si vsadit, zaznívaly zásadně ty, co jsou na vrcholu Hype Cycle. Mají největší mediální pokrytí a tak přitahují nejvíce zájmu a s tím i peníze firem / investorů. Ale po Peak of Inflated Expectations, zásadně přichází Trough of Disillusionment. Tak až příště budete chtít zastavit dům a nakoupit za všechny utržené peníze NFTs, promyslete to ještě jednou.

Na co v byznys plánu nesmíš zapomenout

A trend is a cultural current—a deep societal shift that happens across multiple realms of culture. (...) It’s a directional movement that expresses a pervasive human need, vysvětluje Faith Popcorn v článku Women who see the future.

Human need je fráze, která je v této citaci zásadní. Protože jak říkala CMO Pinterestu Andrea Mallard na Cannes Lions: Většinu dne spotřebitel netráví spotřebou, ale životem. Jeho cesta není kombinací racionálních interakcí s touchpointy, které jste si zadali pomocí See Think Do Care frameworku do Excelu, ale pocitů.

Proto mě více než marketingové persony a „ženy ve věku 20-80 let“ zajímají vlny, proudy, subkultury a komunity. Umí o hodně více vyjádřit lidskost než frameworky, které si na lidi jen hrají.

Valentina mi v reakci na poslední newsletter napsala nejhezčí myšlenku na téma Trendy, co jsem v poslední době četla. Trendy su vlastne take komunitne inkubatory: davaju moznost ludom sa zblizit skrz veci, ktore by asi inac ani netusili, ze ich moze spajat. And I think that’s beautiful. Amen.

Hlavní emocí, která žene trendy dopředu je propojení, ne individualita. 

Trendy jsou vyjádřením sdílené kulturní zkušenosti. (...) Kódem, kterým se přidáváme do skupiny. Jsou fotbalovou šálou, kterou na sebe máváme v metru, abychom se vzájemně poznali, psala jsem už v prvním textu.  

I proto budeme trendů vídat čím dál více. Nejen fragmentace společnosti, ale hlavně potřeba se propojit v moři samoty, bude hnát naše zákazníky do otevřené náruče komunit ( čti: značek), které na ně mluví stejným jazykem.

Trendy jsou trending

Mezi roky 1960 a 2000 vzrostla zmínka slova trendspotter v knihách o 500 %. A od Y2K jsou trendy trendem. Trends are the new trend, psal už v roce 2006 Reinier Evers v NY Times. 

Každý se stal trendspotterem. Od monologu jediného média, jediného style council, jediné licence na pravdu k dialogu, do kterého se může zapojit úplně kdokoliv. A to nám zamotává hlavu. 

In the old days, style used to be the prerogatives of a small group of people. Now it is a national sport. Ticket sales are exploding. People are pouring into the arena in such vast numbers that none of us can keep track of the rule book. Et voila! Nobody is keeping score. All bets are off. Anything goes, Simon Doohan napsal už v roce 2010 do The New York Observer.  

Názor na to, co je trending tak už může vydat úplně každý. A proto se můj feed zaplnil lidmi, kteří o čemkoliv prohlašují, že je to trend. Crypto, denimové sukně, corgi pejskové a curling se mi vrství na timelině bez ladu a skladu s mrknutím, že bez toho budu úplně out.

Kvůli této intenzitě a vyprázdnění jsme se trendů přejedli. 

Trendy se staly tak moc trendy, že jsme se jim začali vyhýbat. Dostaly pachuť fast fashion. Něčeho, co je pod naší úroveň, pokud máme mozek a vkus. A tak začalo dobrým zvykem jimi pohrdat. Tak moc až se tahle kontraakce stala trendem. 

Je to ironie koloběhu, který nejde zastavit. Základní operační pravidlo Vesmíru je současně základním stavebním kamenem trendspottingu.

Even as the laws of physics create order, that order will inevitable descent back into chaos once more.The entropy of a system can never decrease over time. Universe as a whole is destined to become more random, píše Becky Smethurst v Space: 10 Things You Should Know. 

V momentě, kdy něco vzniká, je to už odsouzené k zániku v trapnosti a současně na cestě ke vzkříšení. Čím dále jsi od Velkého třesku, tím blíže k němu jsi. Věci se rozpadají, aby mohly znovu začít. 

Proto je můj skoro sedmdesátiletý táta nejlepší trendspotter, co znám. Ledvinky nosil dříve než kdokoliv z Letné, stejně jako osedlal gravel. Hraje ping pong a nosí athleisure legíny i do města. Tak je tenhle newsletter hlavně poděkováním jemu, že mě k myšlence mapovat trendy někonečnou obhajobou sandáloponožek přivedl.

Uselessfullfacts na konec

• Ve vší ironii jednu z nejlepších trendových předpovědí posledních let udělala fejková agentura umělců K-Hole, kteří si z trendspottingu chtěli jenom vystřelit a u toho se se slovem normcore trefili přímo do černého. 
• Časopis Billboard vydal žebříček Creators, kteří jsou zodpovědní za hudební hity. Tak moc, že pokud si Jason Derulo si dá deset vteřin vaší písničky na TikTok, znamená to, že do konce života nebudete muset pracovat.
• Insighty WGSN si platí přes 6 000 firem. A tak není divu, že dochází k homogenizaci trendů: všichni vychází z těch samých názorů. 
• Lego vydalo postavičku Trendsetter. Vypadá jako Paris Hilton. 
  

(1) How Adoption Speed Affects the Abandonment of Cultural Tastes, a 2009 study conducted by marketing professor Jonah Berger of the University of Pennsylvania's Wharton School of Business and others, and published in the Proceedings of the National Academy of Sciences, suggests that "cultural tastes that have been adopted quickly die faster."

(2) Ale dlouhodobě souhlasím s Nassimem Talebem a jeho černými labutěmi: We tend to think that what happens every decade, in fact, only happens every century, and, furthermore, that we know what’s going on.

(3) Jsou to korejské masky, séra a emulze, které zaplavily Sephoru, japonská obsese health-goths zavinila, že nosíte sportovní podprsenku i do práce a v pět ráno běžíte na jógu. Cullotes (kalhotové sukně) a tlumené barvy má v šatníku každá Asiatka (a teď i vy). Meditovat je trend a popíjet chai jakbysmet. A K-pop tomu nasadil korunu.

Autorkou textu je Pavlína Louženská. Byl vytvořený v říjnu 2021 jako 31. newsletter @pavlinaspeaks. 

#Pavlína Louženská#

Trendy jsme stopovali vždycky. Historici se dívali do minulosti a věštci do budoucnosti. Ale až v polovině minulého století jsme tuhle hru začali hrát pomocí frameworků, trendbooků, analýz. Z trendspottingu se stala práce na plný úvazek.

Trendy nejsou náhoda. Jsou výsledkem širšího kontextu. Změn ve společnosti. Odrazem politického dění a ekonomické situace. Na první pohled to zní jasně, ale doopravdy to s sebou přináší kopu otázek, viď?

1. Proč jsou teď trendy #trending?
2. Trendy nejsou náhoda. Ukážeš mi konkrétní příklad?
3. Jak poznám, která vlna se přes nás zrovna (pře)valí?
4. Jak je možné, že Zara, Chanel i New Yorker mají v kolekcích ty samé off-shoulder topy v tu samou dobu? (Protože Diet Prada vysvětlí jen část.)
5. Jak pracují trendspotteři, že ví, co přesně bude trending?
6. Jak tohle využiju pro svojí firmu?
7. Mikrotrendy a hypy. Jak se liší?
8. Co se stane s trendem, když přestane být trendem? A kdy jím být přestane? A podle čeho se určuje, že už trendem něco je?
9. Proč do toho pořád motáš GenZ?
10: Haters: Kde mají pravdu?

A v článku se postupně koukneme na všechny.

Nic není náhoda: Pokojovková case study

Trendy nejsou náhoda. Jsou výsledkem širšího kontextu. Změn ve společnosti. Odrazem politického dění a ekonomické situace. To zní dost abstraktně, tak se na začátek koukneme na to, co to znamená v praxi třeba na pokojovkovém trendu. 

2016: Trendspottingová agentura WGSN předpověděla Monsteru za tisíc dolarů jako status symbol Generace Y
2017: Pantone určilo zelenou barvu Greenery barvou roku
2018: Business Insider a NY Times začínají psát o posedlosti pokojovkami
2021: iDnes vychází s titulkem "Z blogerek jsou květinářky" 

Jak se to WGSN a Pantone povedlo odhadnout tak dlouho dopředu? Protože čtou kulturní a ekonomický kontext. Tak dobře, že WGSN tvrdí, že mají úspěšnost predikce trendu 99 %.

Pojďme se jim kouknout pod ruce: Jaký byl svět v době, kdy trendspotteři vydávali reporty, které předpovídaly, že se naše byty změní v zahradnictví?

Politika

• V politice byl rok 2016 trailerem na 2020. Britové si odhlasovali Brexit a Donald Trump se stal prezidentem. Padlo Aleppo v Sýrii a přišla masivní uprchlická vlna (ne do Česka). O rok dříve ISIS útočil: na Charlie Hebdo i na Paříž, v Jižním Súdanu byl hladomor a Severní Korea vyhrožovala jaderným útokem any time. A Řecko (skoro) zbankrotovalo. Všichni jsme hledali uklidnění a bezpečí před světem tam venku. Doma.
• V roce 2015 se 200 zemí shodlo na rezoluci, která měla za cíl zpomalit globální oteplování, a současně vyplaval na povrch skandál Volkswagen o falšování emisí. Ten stejný rok jsme také objevili vodu na Marsu. Péče o planetu a krok blíž k přírodě se zdál nasnadě.

Ekonomika a společnost

• Mladí lidé přestali hledat fixní kariéru na celý život. A místo toho přišla gig culture. Ta je často navázána na města (třeba většinu marketingových agentur v Česku najdete v Praze), a tak se lidé ve věku 18-34 stěhovali do betonové džungle.
• Přestože krize z 2008 už byla za námi, dosáhnout si na vlastní bydlení se stalo pro mnoho mladých lidí nereálné. A tak nejenže odkládali koupi bytu, ale i rodinu. Standardem se stalo spolubydlení v nájemním bytě i po vysoké škole. Hlavně ve městech.
• S gig culture a možností být na volné noze přišla také nejistota. Nevím, co bude za dva měsíce, natož za deset let. Navíc levné letenky znamenaly, že Generace Y posedlá zážitky mohla být neustále na cestách. A tak jsme si psa / dítě / křečka nepořídili nejen kvůli paragrafům v nájemní smlouvě.

Kultura, design a technologie

• Kulturní velmocí byla tou dobou Skandinávie. A s tím jsme do slovníku dostali slovo hygge a smysl pro minimalistický interiér v greige.
• Wellness se stalo synonymem pro vytoužený životní styl. Kultovní legíny Girlfriend Collective vznikly v roce 2015, Outdoor Voices o tři roky dříve. A s jógou jsme se začali zajímat i o mentální zdraví a celkový wellbeing.
• Instagram byl na pomyslném vrcholu. Byl ještě dost cool i pro early adopters a současně dost mainstream, aby zasáhl hodně lidí. A s ním přišla i estetika vizuálně perfektního života.

Jasnou odpovědí na tenhle mix byly pokojovky:

Na bydlení ve městě
The more submerged people are in modern life, the greater their innate craving to immerse themselves in the physical beauty and inherent unity of the natural world, píše Pantone. A narozdíl od morčete, má kytka čekání na návrat z dovolené šanci přežít bez zásahu souseda.

Na samotu bez závazků
People are designed for connection and nurturing, but with more millennials waiting until later in life to have babies and settle down, young people are turning to plants, vysvětluje terapeutka v Huffington Post.

Na aspirativní wellness
The main reason why I really enjoy plants is because they encourage me to slow down, vysvětluje plantfluencerka, která žije s více než tisícovkou pokojovek. Navíc prý čistí vzduch nebo zlepšují náladu.

Na doplnění greige interiéru
Tvoří ideální hygge atmosféru, která ve fotogenickém koutku demonstruje na sociálních sítích vaši vášeň pro zelený lifestyle.

A tak se dá ještě chvíli pokračovat.

Výsledkem je, že za poslední tři roky (2019-2021) výdaje za květiny vyrostly o 200 % a třetina spendu dnes patří právě věkové skupině 18-34. Vznikly termíny jako plant swap a plantparenthood. Kanceláře zaplavily květináče a The Greenest Company získalo investici na chytré zazeleňování. Pinterest se zaplnil interiéry, kde květiny hrají prim. A thirst trap účet Boys with plants má skoro čtvrt milionu followers. Z myšlenky zaplavit každý roh pokoje kytkou se stal mainstream tak moc, že se mě redaktorka CzechDesign na návštěvě zeptala, proč tu nemám víc kytek. (Mám jich 24.)

Trendy jsou jako fotbalová šála, kterou na sebe máváme v metru

Tváříme se, že trendy jsou pod naší úroveň, pokud máme mozek a vkus, a přitom jsou naší integrální součástí, vysvětluje Jonathan Openshaw z The Future Lab:

In fact, trends have always been, and will always be, core to the way we interact with each other. Human culture exists through a constant cycle of innovation and emulation. (Following trends) shows that you’re part of the group.

Trendy jsou vyjádřením sdílené kulturní zkušenosti. Jak se oblékáme, bydlíme nebo, co nám přijde zajímavé, je kódem, kterým se přidáváme do skupiny. Jsou fotbalovou šálou, kterou na sebe máváme v metru, abychom se vzájemně poznali.

They satisfy some very basic needs in all of us: the need for communicating social identity and the collective need for making sense of the world, tvrdí Maria Mackinney-Valentin z Danish Design School.

A tak jsou trendy jako zívnutí. Nešíří se vzduchem, ale vzájemnou empatií a snahou si porozumět. Pokud si vedle vás někdo zívne, zívnete si také. Imitujete jeho chování a tím se přidáváte do party. Pokud si více lidí ve vašem okolí koupí široké kalhoty, také je minimálně zvážíte.

Kdy vzniká trend?

Precisely the point at which something becomes ubiquitous, that something is no longer a trend. Tam je úplně jasno. Ale kde vzniká, je dneska debata o slepici o vejci, ve které má pravdu každý. 

Podle některých trendy vytváří uměle agentury jako WGSN a velké značky se silnými mediálnimi rozpočty. S filosofií, která připomíná polský BDSM romcom 365 dní, vám frekvencí zobrazení vysvětlí, že Vasky jsou ty jediné boty, které jsou teď cool.

Podle některých jsou trendy náhodným probubláním se na povrch. Grassroots movement, který se dostane do mainstreamu. Šeptanda, která dostane na Letnou sto tisíc lidí na demonstraci. 

Mapuji trendy už delší dobu a věřím tomu, že je to kombinace obou dvou. A ještě mnoha dalších vlivů.

Jak pracují trendspotteři, že ví, že poletí pokojovky a ne hadi?

Experti trendspottingových agentur jsou ekonomové, kteří se koukají na vývoj trhu, holky, co paří se skejťáky v Miami, historikové, kteří zkoumají trendové vlny v čase, Tumblr teens, kteří sledují gify, memy a hypy v hlubinách internetu, nebo jenom lidi, kteří se poflakují s cool kids v Tokiu.

Sledují technologie, ekonomiku i politiku a současně jako surfaři hledají lámající se vlny.

Ten perfektní moment pro trend totiž přichází přesně ve chvíli, kdy se vlna láme. Kdy je Schrodingerovou kočkou. Homogenním vyjádřením i velmi niche záležitostí. We should look for contradictions, inversions, oddities, and coincidences in our culture, society, and economy. They are the indicators that change is ahead, píše Ana Andjelic. 

Hledají Kontraindikace, které existují souběžně.

• Perfektních vyretušované feedy na Instagramu vs. Chaotický feed o třech obrázcích a aplikace jako Poparazzi.
• Hiphopové athleisure vs. Preppy estetika Gucci.
• Fast fashion jako Shein vs. Demostrace Fridays for the Future.
• Globalizované trendy vs. Niche zájmy a fandoms.
• Touha po manželství vs. Hook-up culture.
• Amazon vs. Jednoproduktové značky jako Dollar Shave Club nebo Wardrobe NYC.

Současně hledají Disrupce, které vytlačují předchozí status quo. Příkladem může být otázka Co je pro tebe luxus?, ukazuje David Fischer, zakladatel HighSnobiety, v knížce The New Luxury. Pro GenX to jsou auta, domy a vizitky. Pro GenY to je lifestyle, příslušnost ke komunitě.

• Aspirací našich rodičů bylo ukázat se v obleku. Naší jsou legíny Lululemon a tenisky Nike x Off White.
• Aspirací našich rodičů bylo dát steak ve skvělé restauraci. Naší je dát si bio / lokální  vegan brunch.
• Aspirací našich rodičů byla dovolená all-inclusive. Naší je žít jako digitální nomád.

Aby se mohl trend odpíchnout, potřebuje komunitní Seeding. Dostatečně loajální fandom, který si ho vezme za své a dá mu šanci zakořenit do mainstreamu. Proto tak fascinovaně sledujeme Discord, domov mnoha takových komunit, nebo TikTok, který viralitou duetů dokáže trend akcelerovat do mainstreamu přes noc. Matez vždycky říkal, že Lovebrand poznáš podle toho, že má hatery. Hledáme trendy, které dokáží semknout samotnou komunitu i její odpůrce. Které v sobě nesou dost emocí na to, aby dokázali akcelerovat.

A nakonec hledají dostatečně univerzální emoci, která umí být masivně Ado/aptovatelná. Holka v Česku i v Indii by měla chápat spojující podlinku sdělení. Příkladem je dlouhodobá kampaň Dove o body positivity. Bez ohledu na to, kde / s kým / jak žijete, ženy jsou nespokojené se svým tělem.

Kombinace všech čtyř je magickou rovnicí. Proto se třeba pravidelně všechny značky pořád vrací ke skateboardingu.

• Kontraindikace. Je dlouhá (!) léta synonymem vzdoru vůči mainstreamu. A nejen jako sport. Když se nosí skinny jeans, zaplaví Stalin široké kalhoty.
• Seeding. Stojí za ním silná (a pro mainstream poměrně záhadná) subkultura. S vlastními pozdravy, kulturními kódy i módním vyjádřením. 
• Disrupce. Je to sport pro mladé lidi (3). Přesně ty, kteří drivují trendy v počátku.
• Ado/aptovatelný. Skatovat můžete v Afgánistánu, na Olympiádě i za tvrdé totality. Příběh o svobodě (pohybu) je navíc univerzální narativ. Bez ohledu na to, kde žijete.

V podcastu The Future Laboratory vysvětluje Henry Coutinho-Mason, jak se po studiích politologie dostal k trendspottingu: Zajímala mě společnost a jak funguje. Mívám stejnou odpověď. Chci vědět, jak funguje svět. A až to mi pomáhá na konci dne chápat, jak funguje zákazník. 

Proto jsou trendy tak důležité. Neuroložka Jill Taylor vysvětluje: Většina z nás se považuje za myslící bytosti, které cítí, ale ve skutečnosti jsme cítící bytosti, které myslí. A trendy nám pomáhají tyto emoce popsat. Interpretovat si titulky novin a dopojit je ke každodenním příběhům. Vědět, kde jsme a odhadnout co přijde. 

Chcete pokračování? V druhé části se dočtete o tom, jak se trendspotting jako obor mění, jak to využít pro vaší firmu, odkud čerpat informace, ale i proč to celé (ne)dává smysl. Coming soon!

Autorkou textu je Pavlína Louženská. Byl vytvořený v září 2021 jako 31. newsletter @pavlinaspeaks.

#Pavlína Louženská#

Za posledních padesát let akcelerovaly technologie stejnou rychlostí jako za dvě stě let před tím. Pocit, že je všechno rychlejší není pocit. Je to fakt.

Přestali jsme stíhat čas. Reagujeme na to různě.

Zkoušíme čas krotit: nastavit si Atomic Habits, zkrotit přirozený rytmus těla, hackovat kalendář a inbox. Poslouchat Hubermanna, nepít kafe, teda nepít ho před jedenáctou, suplementovat psychedelika, dát si power nap, poslouchat Oura ring, Ferrise, Jan Melvil Publishing. Vstávat ve čtyři. Nastavit si automatický vysavač, budík na pátou a červená světla před spaním.

Zkoušíme čas zastavit: odjet na Bali, na retreat. Začít meditovat, nechat myšlenku plynout jako vánek, která se jen otírá o naší mysl. Dát si detox, vypnout ledničku, telefon a ZOOM. Pít kokosovou vodu, jed z jihoamerický žáby a vodu s elektrolyty. Objímat se a taky trošku dělat orgie. Nebo o nich aspoň mluvit.

Zkoušíme čas zpomalit: jet na kole, nechat telefon doma, pozorovat ptáky, pořídit si psa, koukat na slow TV a černobílý filmy, péct z kvásku, pěstovat rajčata, odstěhovat se z města, nosit béžovou, Birkenstocky a taky batiku. Jezdit na běžkách, ptát se babičky na dětství, koupit si papírovou knížku.

Zkoušíme na čas naskočit: sledovat ČT24, CNN, notifikace z The Economist, Bloomberg a Twitteru (X). Objednávat věci z SHEIN a Highsnobiety. Jít tam, kde to zrovna tepe – Burgerman, Alma, Yoga Movement. Sledovat ETFka v Revolutu, Fondee, e-Toro. Hltat informace skrz T(t)hreads, Wikipedii a podcasty, pouštět si YouTube trojnásobnou rychlostí a číst jen přes Blinvist.

Přestali jsme stíhat čas. Reagujeme na to různě, ale doopravdy zkoušíme tak trochu všechno naráz.

V září naskakujeme, během podzimu krotíme, v létě zpomalujeme, o dovolené zastavujeme. Přes týden krotíme a naskakujeme, o obědové pauze zpomalujeme, o víkendu zpomalujeme až k zastavení. Ráno naskakujeme, přes den krotíme, se psem zpomalujeme, na józe zastavujeme. A nevíme, kde nám hlava stojí.

Jiné časové metriky

Sedíme vyčerpaní uprostřed silnice, protože je nám třicet, čtyřicet, padesát. Protože čas pro nás ještě nezpomalil.

V době, kdy je nám šest, jsme zažili jenom 6 x 365 dní, takže je pro nás každý den úplně zásadní. Lifechanging dlouhý. Letní tábor možná trvá jen týden, ale v poměru k dosavadnímu životu je to nekonečno, ve kterém se může stát tolik věcí!

V době, kdy je nám šestnáct, je každý týden zásadní. Zaplavený FOMO, které se opírá o vážnost toho, jak málo týdnů jsme zažili. I proto je každý - byť měsíční - vztah tak zásadní. I proto tolik používáme slova jako navždycky (Best Friends Forever) a nikdy. Poprvé vnímáme, jak málo týdnů ještě zažijeme v tomhle věku. I proto je zápletkou všech high school komedií něco stihnout před odchodem na vysokou.

V době, kdy je nám šestatřicet, trvá týden kratší dobu, než trval v době, kdy nám bylo šest. Čas běží jinou rychlostí – roztáhl se do šířky. Týden už není tak zásadní. I protože týdny jsou moc krátké – moc krátké na dovolenou, moc krátké na inbox, moc krátké na to zjistit, jestli to dává smysl. A tak víc mluvíme spíše o letech, než o týdnech. Většina týdnů není lifechanging – jsou proflákané, nedůležité. Každý nový den už nezáří novotou, ubíhají kolem nás jak na běžícím páse a jen občas z nich nějaký vykoukne a přemění se v note-worthy příběh, který zpětně charakterizuje celý rok. Používáme fráze jako Ten den, kdy jsme si domů přivezli štěně, kdy jsem se oženil, kdy jsme se přestěhovali, které jsou jediným viditelným předělem běhu času.

V době, kdy je nám šestaosmdesát už čas nehraje roli. Zažili jsme skoro pět tisíc týdnů. Na jednom jediném nesejde. Čas plyne tak pomalu, že se skoro zastaví. Táhne se jako med. A naše tělo se v něm brodí stejnou rychlostí. Zaškrtáváme v televizním programu a v kalendáři Vánoce, abychom mu dali strukturu. Jinak by se slil do jediného bloku. Přemýšlíme o tom, kolik času už nám zbývá do konce a poprvé odměřujeme hlavně od konce a ne od začátku.

Je to rozdílné plynutí a vnímání času, které vytváří generační propasti. V šestnácti byl tříměsíční vztah stejně dlouhý jako ten, ve kterém jsem dneska několik let. A tím pádem i stejně vážný. V šestadvaceti bylo zůstat dva roky v jednom zaměstnání, jako zůstat v něm ve čtyřiceti dekádu. V šesti jsou dvě hodiny bez mámy, jak odjet na semestr na Erasmus.

Měříme v centimetrech a zapomínáme, že někde jinde na světě měří v mílích, uncích a librách. Jediné správné plynutí (a hodnocení) času se zdá to naše.

Lokace: Bezčasí

Jsou to nejenom lidé, kterým plyne čas jinak. Jsou místa, kde čas rezignuje na běžné tempo.

Po cestě do Bilbaa jsme v letištním salonku Lufthansy ve Frankfurtu potkali pána, co si dával night cap. Slečnu, co snídala Financial Times. Rodinu, co uspávala dítě po obědě. Bez ohledu na to, kolik bylo hodin, měl každý z nich svůj vlastní čas.

Proto jsou letištní salonky designované tak, aby v nich čas neexistoval. Tapety, koberce i hrnečky tu nemají vůbec žádný názor – nenaznačují, zda jsou ložnicí, pracovnou, nebo kantýnou. Šeptají stejně tiše jako lidé, co jimi prochází. Světlo je tu studeno-teplé, tak akorát někde mezi dnem a nocí tu dopadá na naškrobené košile Hugo Boss a bed hair days. Křesla jsou široká tak akorát, aby se na opěrku dala dát myš od počítače, stejně jako hlava na power nap. Jídlo je v každou hodinu dne identické – a obsahuje snacky, co nemají jasné určení – dipy, prosecco, sušenky, olivy, avokádo, vývar, sýrové quesadilly se dají jíst v každou hodinu dne a bude to dávat smysl. Lampy a nerezové vany je udržují v teplotě přesně na pomezí mezi právě uvařeno a už budeme končit.

A nejsou to jenom letištní salónky, kde čas změnil substanci.

Jsou místa, kde čas přestal existovat. Dlouhá dovolená, kde zapomeneš na to, jestli je úterý a červenec. Ložnice, kam se zavřeš s novým klukem. Můj dětský pokoj v bytě rodičů. Čas sem má vstup zakázaný - občas jen ťukne na dveře, aby vyzkoušel jestli značka pořád platí, ale jinak spí schoulený na rohožce a čeká na návrat.

Jsou místa, kde si čas našel svoje vlastní tempo. Hospic. Les. Rozptylová loučka. Kostel. Má tu zatajený dech, který jen občas přeruší zahřmění, aby se vrátil zpátky do ticha. Nechává tě čekat ve slow-mo.

Jsou místa, kde čas uměle určuje lidská ruka bez ohledu na pohyb ručičky po ciferníků. Nemocniční pokoj. Transatlantické lety. Čekárny u lékaře, na poště, na nádraží. Servíruje odjezdy, zhasnutí, obrazovky, interakce v náhodném sledu, který vždycky překvapí. Je to rytmus morseovky, která hlásí nic-nic-nic-BĚŽÍME!-nic.

Naučili jsme se navrhovat místa pro správné plynutí času v době, kdy časoprostor mohly určovat čtyři stěny. A my, co jsme do nich vcházeli, jsme uměli čas měnit, konzervovat a zastavit podle toho, kde jsme zrovna stáli.

Always on

Správné plynutí času změnil rok 2007. Vyšel první iPhone a do hospice, ložnice i lesa vstupují místa s jinou rychlostí. Bez vyzvání se ohlásí push notifikací a připomenou, že čas neměří jen naše vnitřní hodiny. Ale vteřinovka v Tokiu, u klienta a po deadlinu.

Kdysi dávno platilo, že místa, kde čas uměle určuje lidská ruka bez ohledu na pohyb ručičky po ciferníků, jsou jen nemocniční pokoje, transatlantické lety, čekárny. Vstupovali jsme do nich s připraveným out of office: Nevím, na jak dlouho to dneska bude, uvidíme.

Ale teď bezčasí nahradil mód Always on.

Notifikace tě navigují směrem k ASAP za novými a dalšími vzruchy. Vibruje ti ruka s Apple Watch. Během Netflixu chodí notifikace. Vstáváš, stejně jako 89 % lidí, s telefonem. Na záchod chodíš, stejně jako 93 % lidí, s telefonem (3). Odbavuješ inbox. Scrolluješ sítě. Hltáš memy. A reaguješ.

Koncept right time, right place zmizel v úprku za jedničkami a nulami. Ve chvíli, kdy dojde e-mail, notifikace, zpráva, bychom měli reagovat. Ve chvíli, kdy přijde e-mail z jiné časové zóny, bychom měli reagovat. Ve chvíli, kdy jsme doma, v posteli, venku, bychom měli reagovat. Aspoň poslat srdíčko, palec nahoru, přikývnutí, seen.

A tím posíláš do jiných zařízení další a další notifikace. A tak v módu Always on funguje celý svět.

Don’t disturb znamená jenom odklad, ale ne řešení. Stejně jako úprk do míst, kde čas neplyne, kam internet nedosáhne. Jen prokrastinuješ nevyhnutelný návrat do Reaktivního módu.

Proto hledáme tak často jinou radu do života než je digitální detox, procházka do lesa, dlouhá dovolená. Jejich chráněné bezčasí přestalo existovat. Místa, kde se můžeme vypnout, zmizela. Jejich ozvěny rezonují jen ve skanzenech - výpadku internetu na D1, edge na chatě a doba, kdy sedíme v RyanAir.

Všude jinde má čas rychlost internetového připojení.

Čekat je luxus

Jíš moc rychle, poznají, že jsi chudý, mrkne servírka na Justina Timberlaka v Just in Time. Ve filmu unikl z ghetta, kde se žije z minuty na minutu a dostal se do čtvrti, kde mohou boháči plýtvat časem, večeřet pomalu a spát dlouho.

Jediný, kdo může vypínat čas, jsou lidé, kteří si to mohou dovolit.

Proto se čekání stalo odznakem luxusu. Čekáme na košile na míru, Birkinku, pečenou kachnu, stařený steak, rezervaci v Noma, Bugatti Veyron a toho pravého.

Levné věci jsou instantní. To nejlevnější jídlo je to nejrychlejší. Ta nejhorší půjčka je ta, co dostanete ještě dnes odpoledne. Fast fashion je bezcenná, stejně jako jednorázové obaly, knižní paperbacky.

Jsou to věci, na které čekáme, na které se těšíme. Mají pro nás větší hodnotu, důležitost. Letní dovolená, kterou plánujeme v lednu. Svatební šaty, ručně vyráběná postel, cokoliv z waitlistu nám přináší větší uspokojení než to, co jsme dostali rychle. První lok piva je ten nejlepší, protože jsem se na něho těšila celý výlet, ale šestý kousek před zavíračkou už jsem si neměla dávat.

Čekání je luxus, protože je mnohokrát frontou na věci, které jsou one of a kind. A proto jich nemůžeme mít mnoho v rychlém sledu. Kdybych měla Noma místo kantýny, taky by ztratila svojí výjimečnost. Kdybych si na Céline nemusela šetřit, ztratila by punc once in a lifetime zážitku.

Zrychlení

Pokud je čekání jen pro bohaté, tak mass market dostává vše instantně. A pokud dostáváme všechno rychle, tak ztratíme schopnost čekat.  Filmy jsou kratší, stejně jako články nebo doba, kterou jste ochotní čekat na načtení stránky, doručení balíčku. Stejně jako na další dopaminový hit.

Ale ve chvíli, kdy nemusíš čekat, tak se ani čekat nenaučíš.

Profláklý test ukazuje, že děti, které jsou ochotné si na bonbon počkat, jsou potom v životě úspěšnější. Dokáží si prý odložit potěšení, počkat na toho pravého, našetřit na slow fashion kabát a dostudovat PhD.

Když neumíš čekat, nedokážeš si počkat ani na budoucnost.

Zakladatel Wired Kevin Kelly vysvětluje, že jsme zapomněli přemýšlet dlouhodobě. Ne v pětiletém výhledu, ale v pětigeneračním. Hrajeme na rychlé gains, protože dlouhý čas nám zmizel z konceptů, z jazyka.

Ptám se startupů na dlouhodobý výhled a servírují mi tříletou roadmapu. Ptám se politiků na dlouhodobou vizi a vypráví mi o dvou volebních období. Ptám se trendspottingových agentur a krčí rameny, že už umí predikovat jen dvanáct měsíců dopředu.

Ve chvíli, kdy jsme ztratili dlouhodobý výhled, tak se vracíme ve vnímání času zpátky do mysli šestnáctiletých. Všechno je zásadní. A všechno musíme stihnout než. Všechno měříme v dnech a týdnech, ne v letech.

Čas se smrsknul a zhustil. A zaplnil.

Protože plán na patnáct let obsahuje jen velké věci – dodělat školu, koupit si dům. Ale plán na tento týden umí využít každičkou minutu.

A tak jsme se naučili veškerý čas zaplnit. Kalendář září bloky na hlubokou práci, cally a přejezdy. Výletem, koncertem a ovulací. Měříme počty aktivních minut v Nike, odmeditovaných v Headspace a zregenerovaných v Oura. Počítáme odpracované minuty v Toggle a screen time v telefonu. Každý den má jasně daný plán a když nemá, vyplní nám ho internet.

Bezčasí přestalo existovat. A zaplnily ho jen krátkodobé plány, kterými krotíme volná místa.

Je to Hlava 22.

Čas se měří v akcích

Ptám se lidí kolem sebe, jak dlouho trval pandemický lockdown. Ten, kdy jsme úplně poprvé nesměli vycházet z bytu kromě do Tesca. Nekonečně dlouho!, je univerzální odpověď. Doopravdy to bylo šest týdnů.

Šest týdnů je doba dlouhá jak letní prázdniny, o kterých vždycky říkáme, že trvaly jedno mrknutí oka. Ale tehdy se zdálo být šest týdnů nekonečně roztáhlých. Protože jsme přestali čas měřit ve vteřinách, ale měříme ho momenty, které se stačily odehrát. Počtem vyplněných slotů v kalendáři a odškrtnutých to-do. Seznamem akcí, které se vešly do jediného dne.

Ptám se lidí, jak vypadá jejich perfektní den. A naoko je to nicnedělání, ale doopravdy je to seznam věcí, co je třeba splnit:

You have some morning sex, eat a great breakfast, go for a motorcycle ride, come back, swim, have more sex, eat some more, hang out for a little bit, maybe do some reading, go see a movie, have more sex, go to the bar, have a couple of drinks, see some friends, take a motorcycle ride, get home, hang out a little bit, then have more sex. That’s a pretty good day. – Keanu Reeves

Nicnedělání by totiž znamenalo, že ten den ztratíš. Prosereš.

I náš pes má tracker, co mu měří kvalitu spánku, počet aktivních minut a jak efektivní má regeneraci. A každou procházku měříme minuty, kdy musí odpočívat. Prokrastinace je zlo, se stalo zaříkadlem posledních let. Snažíme se vyplnit každou minutu něčím smysluplným. Sdílitelným. Něčím, co má přidanou hodnotu, vývoj a růst.

Nedělali jsme vůbec nic, odpovídám na otázku jaké bylo tohle léto. Ale lžu. Protože jsme toho dělali opravdu hodně. Jen nic, co stojí za produktivní zmínku. A tak sama sebe občas přistihnu, jak se náhodným kolemjdoucím omlouvám za to, že mě slzy a štěně zavřeli poslední měsíce do neproduktivního bezčasí.

Kronika ztraceného času

Poslední měsíce mám výčitky z toho, že nedělám víc obsahu z toho, jak trávím dny. Protože bych mu pak dala vyjádření, zhmotnění a hlavně vysvětlení. Nezmizel by mi pod rukama.

Chci být Creatorem hlavně, abych byla Kronikářem. Abych mohla zastavit čas ve fotce, co jsme si udělaly s holkama na svatbě. Abych si pamatovala Šnýtka jako tetelící se kuličku. Abych si napsala, jak jsem se cítila tohle léto.

Jsem kronikářem momentů, protože popsat něco většího a delšího je o hodně těžší. Už protože by to byl popis, kde jen údaje o času, místu a momentální emoci nestačí. Musela bych k nim přidat údaje o změnách. Popis cesty mezi bodem A a bodem B. Mezi teď a tehdy.

What time gives us, is the language for talking about change, vysvětluje fyzik Brian Greene.

Čas je čtvrtou dimenzí, protože ovlivňuje každou věc. A tím ovlivňuje i nás. Každým momentem se stáváme někým jiným bez ohledu na to, jak moc se ho snažíme zastavit, předběhnout, nebo zkrotit.

Proust píše v Hledání ztraceného času o ztrátě. O tom, jak každý moment v čase byl někým jiným a toho člověka za pochodu, během vývoje ztratil. Proto jsou pro nás vzpomínky často tak bolestivé: popisují momenty, které už nepřijdou, lidi, kteří už mezi námi nejsou a naše mladší já.

Každé zvědomění času je připomínkou toho, co ztrácíme. O co všechno už jsme přišli. I proto tolik milujeme debaty o budoucnosti. Protože tam je času ještě nekonečně. Ale jen naoko.

Autorkou textu je Pavlína Louženská. Byl vytvořený v říjnu 2023 jako 58. newsletter @pavlinaspeaks a pro účely papelote blogu byl zkrácen. Původní verzi si můžete přečíst v aplikaci Substack.

#Pavlína Louženská#

Budoucnost se nedá předpovědět — ale dá se na ni připravit. A nejlíp to jde s lidmi, kteří ji už dnes pozorují pod mikroskopem. Tady je výběr newsletterů, které otevírám vždycky, když mi přistanou ve schránce.

Snaxshot

Nejchutnější newsletter o kultuře jídla, nápojů a všeho, co s nimi děláme online. Od funkčních limonád po rituály kolem ranní matchy.

The Sociology of Business

Byznys viděný prizmatem společnosti – ne tabulek. Newsletter o tom, jak hodnoty, kultura a identita mění ekonomiku.

Leticia Xavier: On My Radar

Leticia, která do diáře také přispěla, sleduje kulturní posuny, digitální chování i mikrotrendy, kterých si ještě nikdo nevšiml. Rychlé, osobní a vždy o krok napřed. Leticia si teď sice dává s miminkem pauzu, ale stojí za to proscrollovat archiv. 

Zoe Scaman: Musings of a Wandering Mind

Strategička, která píše o emocích, internetu a dopaminu. Když tě zajímá, proč děláme to, co děláme (a proč je to tak vyčerpávající).

Kristina a Stanislav Fořt: Pokrok v AI

Česky a k věci. Fořtovi shrnují, co se děje ve světě umělé inteligence — bez hype, zato s pochopením.

Lenny’s Newsletter

Zdroj pro všechny, kdo chtějí pochopit, jak přemýšlí startupy. Praktické insighty o produktu, růstu a vedení týmů od lidí, kteří už něco vybudovali. 

Autorkou textu je Pavlína Louženská.

#Pavlína Louženská#

Svět má svoje trend cities – místa, kde se zásadní věci dějí o několik měsíců dřív. Kde se z nového nápoje stává kult, z obyčejného outfitu uniforma a z myšlenky hnutí. Tady je pět měst, kde velké trendspottingové agentury scoutují trendy. 

Soul

Soul investoval miliony dolarů, aby se z něj stal Global Beauty Hub – město, které stojí na spojení krásy, módy a designu. Místo, kde se estetika potkává s technologií. Není tak náhoda, že právě odsud teď přichází nejvíc trendů, které formují svět: od K-beauty přes streetwear až po kulturní export v podobě K-popu. Východ už dávno není „inspirace“, ale síla, která dnes určuje, jak vypadá globální vkus. Co se tady objeví dnes, uvidíš na TikToku zítra.

Kodaň

Město, které proměnilo udržitelnost v estetiku. Podle WGSN patří mezi nejvýraznější sustainability hubs světa, a proto ho stojí sledovat, pokud budujete cokoliv slow. Každý projekt tu spojuje funkčnost, lokální výrobu a krásu. Kodaň je kolébkou quiet luxury i cycling couture. 

Londýn

Metropole, která spojuje nezávislou scénu s globálním vlivem. Podle WGSN se stal městem cirkulárního designu, kde vedle sebe fungují nezávislé značky, archivy i vědomý lifestyle. A právě tady třeba Nike sbírá hlavní spotřebitelské insighty – Londýn patří mezi pět jeho klíčových měst, kde mapuje, jak se chování zákazníků mění. 

Los Angeles

Město, kde se wellness stal náboženstvím. LA je laboratoř těla i duše – od ochlazovacích matrací po adaptogenové latté. Nike má LA v pětici svých „key cities“, kde testuje produkty zaměřené na performance, regeneraci a zdravý životní styl a wellness startupy z LA pravidelně nastavují nový standard pro zdraví, spánek i duševní hygienu. 

New York

New York pořád ještě nic neztratil na svém vlivu. Bez ohledu na to, jestli je to Nike, L’oreal, Amazon a nebo TikTok, v New Yorku často pouští první kampaně, otevírají nové butiky a hlavně zkouší „teplotu vody“. A tak je to pořád ještě místo, kde se mění pravidla módy i maloobchodu — od resale butiků na Lower East Side až po knihkupectví Sweet Pickle Books, kde můžeš vyměnit knihu za nakládanou okurku.

Autorkou textu je Pavlína Louženská.

#Pavlína Louženská#

V roce 1962 vyšla kniha Diffusion of Innovations od Everetta Rodgers a poprvé jsme použili pojem Early Adopters. A s ním jsme začali mapovat trajektorii adopce trendu.

Obvykle se předpokládá, že Innovators tvoří 2,5 % populace. Jsou úplně prvními, kdo na trend naskočí, takže jsou považovaní za mimoně, kteří vůbec neví, co je cool. V našich hlavách žije mytologie inovátora jako hybrid Jamese Deana s Elonem Muskem. Ale pravda je blíže k Vitaliku Buterinovi, vynálezci Etherea, nebo příběhům o umělcích, kteří dosáhli slávy (a bohatství) až posmrtně. Inovátoři jsou obvykle poslední o kom byste řekli, že je #trending. 

Early Adopters jsou ti, kdo umí trend nastartovat. Bez nich by Innovators zůstávali jen bezejmenými divno-vynálezci. Ale 13,5 % populace už je dost, aby iPhonu, Tesle nebo robotickému vysavači dali dostatečný odpich pro let do mainstreamu. Žijí ve městěch a raději o sobě mluví jako o Londýňanech, než o Britech. Jsou neustále připojení: doslova i metaforicky, a tak vnímají změny v náladě rychleji než kdokoliv jiný. Představte si je trochu jako Petra Máru a nebo kamarádku, co vždycky přichází s cool teniskami jako první. 

Early Majority nejsou mezi prvními, kdo si objedná chytrý reprák Alexa v moment, kdy vyjde, ale mezi prvními, kdo si jí objednají v Česku a na Alze. Často patří mezi opatrnější kamarády Early Adopters a jejich nadšení je strhlo. Je jich 34 %, a tak jejich chování nemohou ignorovat mainstreamová média ani velcí obchodníci.

Late Majority naskakuje na trend až ve chvíli, kdy jsou si opravdu jistí. Je to skupina, která nejvíc řeší svojí image i co by řekl soused. Alexa musí poskočit na titulku časopisu vedle fotky Jitky Čvančarové, aby se do obchodu vydali. Ale potom berou ócéčko na Chodově útokem. Právě na ně platí narativ o must-have, největším trendu sezóny a nebuďte mimo. Jen v době, kdy trend adoptují, ho už za svůj vzalo 84 % populace, takže je z pohledu trendspotterů v poslední fázi svého cyklu. 

The Laggards jsou nejrezistentnější. 16 % lidí, kteří se odmítají vzdát léty ověřeného. Chodí na koncerty kapel, o kterých jste byli přesvědčení, že už neexistují a věty začínají frázi Tak za nás to bylo jiný! Ale v okamžiku, kdy už na trend přeci jen naskočí, víte, že už umřel doopravdy. 

Ne všem trendům je určené projít celou křivku. Mnoho jich umře u Early Adopters a dále už nepokračují. Jiné si zase celým cyklem projdou jen u části populace a zbytek se o ní nikdy nedozví. 

A přestože tenhle framework není zásadní dogma, je to něco, co nám pomáhá přemýšlet o tom, jak se trend vyvíjí. 

Autorkou textu je Pavlína Louženská.

#Pavlína Louženská#

Když nečtu trend reporty, otevírám sci-fi. Fungují jako tréninková plocha pro představivost – někdy se netrefí vůbec, jindy předpoví realitu tak přesně, až z toho mrazí. Stačí si vzpomenout, jak Jules Verne psal o cestě na Měsíc, nebo jak seriál Black Mirror dneska připomíná večerní zprávy.

Predikce trendů je často explorace nepředstavitelného a proto nám knížky dávají skvělý prostor se do budoucnosti vydat. Predikce o stárnoucí populaci nebo klimatické krizi si hledají cestu nejen do odborných knih, ale i do románů. 

Kromě tipů na tituly, co vás teleportují přímo do budoucnosti, přidávám i odbornou literaturu, která vás trendy predikovat naučí. 

The Trend Forecaster's Handbook – Martin Raymond

Bible všech trendspotterů. Když vám někdo tvrdí, že „umí číst trendy“, nejspíš má tuhle knížku ohmatanou. A přestože už vyšla před dlouhou dobou, jsou přístupy a nástroje v ní, stále relevantní. 

The Inevitable – Kevin Kelly

Jeden z otců zakladatelů časopisu Wired vydal v roce 2016 knížku, která je dodnes jednou z nejdoporučovanějších v oboru. Vysvětluje, proč jsme schopni předpovědět, jak bude vypadat svět za třicet let a jaké síly ho formují. 

Everything Is Predictable – Tom Chivers

Spoiler: není. Ale vysvětlí vám, proč máme pocit, že ano – a jak funguje pravděpodobnost v reálném životě. Chivers používá Bayesův theorém jako základ pro příběh, který se dostal do výběru nejlepších knížek minulého roku. 

Speculative Everything – Anthony Dunne & Fiona Raby

Design jako způsob, jak přemýšlet o budoucnostech, které ještě neexistují. Trochu sci-fi, trochu manifest, který vydalo MIT Press a bude vás bavit, pokud jste architekt nebo produktový designér...

Superforecasting – Philip E. Tetlock & Dan Gardner

Existují lidé, kteří mají superschopnost předpovídat budoucnost. A Tetlock a Gardner vysvětlují, jak je najít a jak s nimi pracovat. 

How To Research Trends – Els Dragt

Praktický návod na trendhunting. Kuchařka pro všechny, kdo chtějí hledat slabé signály dřív, než se z nich stane mainstream.

Homo Deus – Yuval Noah Harari

Harari v plné síle. Technologie, biologie, ego a to, jak by mohla vypadat naše civilizace za pár dekád.

Ministry of the Future - Kim Stanley Robinson

Napínavý thriller, který ukazuje, jak může vypadat naše budoucnost, pokud se bude planeta oteplovat, doporučoval i Barack Obama jako jednu ze svých nejoblíbenějších knih minulého léta. 

Lore - tým Future Commerce

Eseje, články a rozhovory, které dal dohromady tým jedné z nejlepších platforem, která se zabývá budoucností e-commerce a retailu. Nabízí zamyšlení (a návod), jak pracovat se subkulturami i jak fandom mění značky. 

Business of Aspiration - Ana Andjelic

Kolekce esejí od Any Andjelic zkoumá, jak se mění naše aspirace - vůči sobě a vůči značkám a na praktických příkladech ukazuje, jak vybudovat další Nike. Pokud pracujete v B2C  značce, tak tohle je TA knížka, kterou si pořídit.

Chcete se rovnou pustit do čtení? S kódem PAPELOTE2050 získáte na e-shopu Martinusu všechny tituly s dodatečnou slevou 10 %. Akce platí jen do konce roku, tak si utíkejte doplnit knihovnu!

Autorkou textu je Pavlína Louženská.

#Pavlína Louženská#

Dneska se pod pojmem trend schovává hned několik definicí a interpretací. Protože každý trend je jinak velký a chová se jinak. S čím se potkáte? 

Mikrotrendy a hypy

Mikrotrendy jsou obdobou šatů Kim Kardashian. Prodávají se jen 48 hodin poté, co si je vzala na sebe a pak je přehluší jiný ootd. Jsou to vlny, které se přelévají sociálními sítěmi a konverzacemi, aby umřely jen o pár (tý)dnů později. Akcelerují je sociální sítě: nenažraný Otesánek, který se neustále dožaduje nových vzruchů, a tak mají minimální životnost. 

Často mohou být vidět jen v jedné subkultuře, v jediném kontextu, jediný moment, a tak nad nimi mnoho trendspotterů mávám rukou s tím, že trendem doopravdy ani nejsou. Ale doopravdy jsou dneska Labubu, Mob Wives a další tiktokové hypy tou nejviditelnější reprezentací trendů v médiích. 

Kde je hledat? Koukněte se na Google Trends nebo do #trending na TikToku.     

Opakující se trendy

Jako futuristka se otáčím do minulosti, abych se mohla koukat do budoucnosti, říká Anne Lise Kjaer a má pravdu. Trendy se pravidelně vrací do hry. Trochu jinak, ale doopravdy velmi podobně. Každý rok přijde Back to school, hubnutí do plavek, a letní kina. V pravidelných intervalech se k nim přidává Olympiáda, fotbalové EURO a nový James Bond. 

Druhý trik je vzít aktuální rok a odečíst násobky dvaceti let. A tak není náhoda, že posledních několik sezón není možné minout 00s - posedlost Britney Spears, nebo návrat širokých kalhot. 

Kde je hledat? Kouknout se do kalendáře. 

Trendy

Popularita podcastů, proteinové nápoje a nebo máslová žlutá jsou příkladem trendů, které jsou dlouhodobější. Vydrží půl roku i tři a dá se s nimi díky tomu lépe pracovat. 

Kde je hledat? Kouknout do trend reportů. Ty největší agentury na světě jsou třeba WGSN a Stylus. Mají i vlastní podcasty, kde trendy mapují. Tady jen najdeš pár tipů na co si při čtení dát pozor. 

Megatrendy

Trvají déle než jakýkoliv jiný trend a můžete se na ně spolehnout, že budou trendem i za třicet let. Od stárnoucí populace, přes urbanizaci, až po polarizaci, jsou to ty změny ve společnosti, ze kterých doopravdy nejčastěji futuristé při predikcích budoucnosti vycházejí. 

Kde je hledat? Třeba na webu megatrendy.cz. 

A co bude trendem v roce 2026? To už teď píšu v diáři Future, který jsme společně s papelote vydali. 

Autorkou textu je Pavlína Louženská.